时尚界高管元宇宙指南（下篇）

作者 | Maghan McDowell, Yiling Pan

编辑 | Yiling Pan

█ 元宇宙时代已来，而时尚产业也早已对其展开了积极的探索。昨天，Vogue Business 发布了《时尚界高管元宇宙指南》系列报道第一部分，为大家解锁虚拟3D 设计，以及社交媒体和扩展现实技术对于元宇宙生态的构造有何意义。今天，我们为大家带来下篇。

 电子游戏和虚拟零售市场 

Roblox 是全球领先的共享数字体验平台，它的市值超过 450 亿美元，日活用户达到 4600 万人，通常人们称它是游戏平台，但 Roblox 对自己的定位却不只是一家游戏公司。

Roblox 副总裁 Christina Wootton 表示：“虚拟世界对我们而言不只是游戏。在虚拟世界中，每个人的身份都是独一无二的，你可以保持你自己或者去变成任何一个你想成为的人。在这里，你可以工作、学习、玩耍、购物和娱乐。现实世界中的一切事物都能在数字世界中被呈现，并且在数字世界中没有任何约束。”

Gucci 和 Vans 都通过 Roblox 打开了数字世界，让人们可以创建自己的空间，并在这个空间内创建、出售、购买和佩戴虚拟化产物。该公司称，2021 年上半年，该平台上的开发者和创作者盈收超过 2.48 亿美元。

今天 5 月，Gucci 开设了为期两周的 Roblox 体验，其中有多个以佛罗伦萨为主题的空间，人们的形象会根据他们在空间中的体验而改变颜色和图案。Gucci 还在此发布了许多限量产品，例如价值 4000 美元的虚拟包袋，该产品在玩家中转售的价格甚至高于实体包袋。Vans 在今年 9 月则开设了一个虚拟世界，让玩家可以共同自主创造物品。在未来，Roblox 将保证用户能全面实施个人数字时尚项目，让他们可以创建更具个人风格的外观。

今年 5 月，Gucci 开设了为期两周的 Roblox 体验，其中有多个以佛罗伦萨为主题的空间，人们的形象会根据他们在空间中的体验而改变颜色和图案。图片来源：Gucci

Vans 在 Roblox 的支持下，也实现了消费者在现实中的球鞋客制化。Vans 的全球数字营销高级经理 Julia Patkowski 表示，在 Roblox 的帮助下，品牌进入虚拟世界 “变成一件轻而易举的事”，这主要是借助于消费者的创造力和自制产品。“对我们而言，重要的不只是去生产产品，也要增强用户的沉浸式体验。”

Vans 在 Roblox 的支持下，实现了消费者在现实中的球鞋客制化。图片来源：Roblox

Ralph Lauren 在韩国社交平台 Zepeto 上首次销售虚拟服装，在此之前该品牌曾与 Bitmoji 合作，尝试过虚拟服装。Ralph Lauren 首席数据官兼首席内容官 Alice Delahunt 表示，目前有超过 2000 万用户使用 Ralph Lauren Bitmoji 产品。本次选择 Zepeto 是因为它在亚太地区的高知名度以及在服装外观上的高保真度。该产品通过一场虚拟活动发布，K-Pop 组合 Tomorrow X Together 也现身本次活动，用户可以和他们拍照留念。

Ralph Lauren 在韩国社交平台 Zepeto 上销售虚拟服装。图片来源：Ralph Lauren

Zepeto 公司的战略合作关系负责人 Curie Kim 表示，Zepeto 已经售出 12 亿件商品。在疫情期间，平台增加了虚拟时尚产品种类，吸引到更多品牌入驻平台。“这就像购物中心一样。人们可以在这里改变自己，通过尝试不同的穿搭选出最适合自己的那一种。并且，他们可以在这里跟朋友见面、聊天甚至去结交新朋友。” Zepeto 在跟潜在客户交流时，会先考虑他适不适合我们的用户。“这会让我们领先于其他品牌，在市场中抢占先机。

目前，深受 Z 世代喜爱的虚拟演唱会有着巨大的商业价值。2020 年， DJ Marshmello 和说唱歌手 Travis Scott 在 Fortnite（“堡垒之夜”） 游戏中举办虚拟演唱会。据 Epic Games 称，Travis Scott 在 4 月份的那场表演，在线观看人数达到 1230 万人，同时在游戏中发行本次周边产品。商业发明公司 I&CO 的 Inamoto 表示：“我相信从未有人会期望虚拟世界能产生这么大的影响。”

DJ Marshmello 和说唱歌手 Travis Scott 在 Fortnite（“堡垒之夜”） 游戏中举办虚拟演唱会。

图片来源：Fortnite

Matthew Ball 表示：“五年前，人们几乎不会在虚拟服装或游戏产品上消费。” 他了解到，虚拟市场在去年估计交易额达到 540 亿美元，并且每天累计有超过 4 亿的用户。

“有人可能会争辩说，Fortnite 已经是世界上最大的服装公司之一。它们每年有 30 到 55 亿美金的虚拟服装销售额，这已经超过了 Prada、Fenty、D&G。这当中的受众群体正在扩大，并且高价的虚拟产品也借助加密货币和 NFT 变的合法化。”

摘要

电子游戏为时尚品牌拓展数字领域和虚拟世界提供了一个出乎意料却也是越来越重要的平台，其突出表现包括从 “游戏” 扩展到社交，参加活动和时尚穿搭等。

 区块链和 NFTs 

NFT 的全称是 Non-fungible token（非同质化代币），是将数字项目转化成具有独一无二身份的数字内容，并运用区块链技术。NFT 可以帮助创作者去限制产品，防止产品被复制、强调其唯一所有权。这种技术帮助数字产品实现了类似现实世界中奢侈品一样的珍贵性。

3D 数字时装首个成交的 NFT 产品是由数字时尚公司 The Fabricant 的创意总监兼联合创始人 Amber Slooten 设计的 “彩虹连衣裙”。这件衣服于 2019 年 5 月以加密货币交易的形式被出售，加密货币价值约 9500 美金。“这是一次完美的实验。但在当时，人们会觉得花这么多的钱去买一件虚拟产品是非常疯狂的。然而，现在看来这是合乎逻辑的。” Slooten 说。

3D 数字时装首个成交的 NFT 产品是由数字时尚公司 The Fabricant 的创意总监兼联合创始人 Amber Slooten 设计的 “彩虹连衣裙”。图片来源：The Fabricant

NFT 给奢侈品提供了难以置信的机会，LVMH 顾问兼 Ledger 首席体验官 Ian Rogers 近期向 Vogue Business 透露：“你购买奢侈品手袋的时候，也不是考虑到它有惊人的实用性。你购买它是因为该品牌已经建立了长久的文化，并且你认同它。它的价值体现于它在文化中的地位和稀缺性，而不是它的材质有多坚固。” 

因此，许多传统奢侈品品牌也想参与到 NFT 市场。有的开始拍卖委托的艺术品，有的将收益捐给慈善机构。Gucci 以 25,000 美元的价格拍卖了一部时尚电影；Givenchy 和 Nars 出售了多个艺术 NFTs 产品；Levi's 制做集换式卡片；英国珠宝商 Asprey 在销售物品时附带物品的数字 NFT 表示。本月，Balmain 的创意总监 Olivier Rousteing 将拍卖一件数字连衣裙。

Gucci 以 25,000 美元的价格拍卖了一部时尚电影。图片来源：Gucci

Balmain 的创意总监 Olivier Rousteing 拍卖了一件数字连衣裙。图片来源：Balmain

“NFT 技术需要时间才能得到合适的运用，但品牌需要从现在开始发展，” Hackl 说。正如 Matthew Ball 指出的那样，服装品牌在游戏平台上很受欢迎。8 月， Louis Vuitton 推出了自己的游戏，并为达到一定成就的玩家提供 30 个免费赢取 NFTs 的机会。

另一方面，Burberry 在一款名为 Blankos Block Party 的游戏中，不到两分钟的时间内就售光了总价值为 375000 美金的 NFT 产品。该游戏让玩家能够对 NFT 进行定价和转售，Burberry 会从每次交易中抽取一定比例的利润。除了售光这 2250 件限量版商品外，Burberry 还看到了大量关于该项目的在线对话、转发、分享和点赞。

Burberry 全球渠道创新副总裁 Rachel Waller 表示：“我们对有关这种数字产品真正所有权的想法很感兴趣，人们可以拥有我们品牌中实体外的东西。”

Burberry 之前已经推出了自己的游戏，并创造了一个类似游戏属性的社会零售概念。“我们可以通过 NFT 让消费者去证明产品所有权。它还可以让物品或资产超越特定环境，进入市场及其他领域。我们很高兴继续在这个领域进行试验。” 她说。

“无论是关于美学还是行为，我们一直在向游戏社区学习。” Waller 继续说道，并表示与 Blankos 母公司 Mythical Games 的密切合作对项目的成功有着很大帮助。“在正确的理念上，花的时间越多得到的也会越多。我们喜欢这个领域的创造力；在这里消费者可以和品牌联合去创造、表达，有无线可能。”

摘要

NFTs 在区块链技术的加持下，使数字商品拥有类似奢侈品的属性，比如产品的独一无二和高地位，这意味着奢侈品品牌可以在营销目的之外，在元宇宙内实现相关的商业目标。

 基于法律和道德层面的考量 

这些 “新世界” 经常把物理原理套用在不受其控制的数字化产品上，这给数字产品和元宇宙经济带来了新的难题。

Hackl 建议，随着品牌逐渐深入元宇宙和 NFT 战略，他们应该在过程中基于道德创建最佳的实践方案。“这将会帮助你深入了解这个环境，这样你就会知道它未来的发展方向了。”

例如假货这个问题，许多虚拟空间允许创作者出售他们模仿设计师品牌的设计的产品；例如，Roblox 市场出售用户自制带有 Burberry、Chanel、Prada、Dior 和 Louis Vuitton 等品牌 Logo 的物品。

最近，一个受 Hermès Birkin 启发的艺术 NFT 在 Basic.Space 的拍卖中以 23500 美元的价格售出。这引发了有关所有权、合法性等问题的讨论；品牌必须考虑这是否正确，因为它展示了元宇宙对品牌强大亲和与包容，或者是否需要去采取法律行动。

据律师和时尚法专家、The Fashion Law 的创始人 Julie Zerbo 表示，普通消费者在考虑商标使用时最为困惑。Hackl 建议，品牌应该主动与平台和创作者合作，帮助他们在虚拟空间有更多展示自己的方式。

受 Hermès Birkin 启发的艺术 NFT 在 Basic.Space 的拍卖中以 23500 美元的价格售出。

图片来源：Basic.Space

另一个考量点是，AR 效果应该在多大程度上改变消费者的外表，特别是考虑到包括英国和挪威在内等国家在广告宣传上涉及到的规则，例如，睫毛膏试戴滤镜是否应该自动平滑皮肤？艺术家是否应该揭露眼形被数字改变的情况？

围绕着谁有权限改变数字物品，它们可以在哪里穿戴，以及谁最终决定这些规则等问题也仍然存在。在现实世界中，“如果我购买了一件衣服，我可以扭曲它，破坏它，修改它，因为在法律而言它是我的，” Ball 说。"这就是我们涉及到 NFT 与其他虚拟商品所存在的问题；你在 Roblox 购买的所有东西都归 Roblox 所有。如果你购买了 1 万美元的东西，但你不能保证你会保留它，或平台所有者不会去改变它，或改变你的效用，因此你不太可能在虚拟空间上花那么多钱。” 

此外，他说，如果有人在一个世界买了一个数字 Prada 包袋，那么他们就不能在其他地方使用它，这也导致他们可能不会花太多钱在这。“我需要购买多件，很多人愿意这样做，因为还处于初期阶段。但到 2025 年，有些人会说，'嘿，我已经买了 15 次了'，” Ball 说。

也有人批评 NFT 对环境有害，因为机器计算会排放温室气体。Re-inc 等很多品牌已开始应用碳抵消手段或投资其他旨在抵消这种影响的方式，而区块链平台  Ethereum 也采取新行动旨在减少碳排放。

最后，因为元宇宙不受物理定律的限制，也产生了有关性别、种族和文化挪用的思考。Ball 说：“每个人都意识到虚拟化身是一个非常重要和有趣的机会，可以表达复杂的主题，如性别认同，但仍有一些不确定因素。例如，男性更愿意使用女性化头像，但女性却非常不愿意使用男性花的头像。” 

尽管有这些问题，但专家仍认为人们将会花更多时间在虚拟世界中进行社交、工作和休闲等活动。“我们希望在虚拟世界中可以互联共通，这意味着你的物品或资产等可以在所有平台上实现同步更新。你对谁拥有什么、什么是合适的以及如何管理创造的价值以及对知识产权的疑问，” Ball 说。“在元宇宙中，所有这些都变得更具挑战性和影响力。我们谈论的是几乎无限个相互关联的模拟空间，它们具有非凡的经济价值。”

摘要

由于元宇宙正在引入创建、销售所有权和穿戴产品等新方式，当下没有完善的准则，所以品牌在塑造产物的时候要多加注意。